¿Por qué siempre publican a los mismos?

¿Se han fijado que, ya sea en revistas impresas, portales digitales o plataformas de video, la atención siempre parece recaer sobre los mismos despachos? Este es un cuestionamiento constante y casi un tabú dentro del gremio. Sin embargo, la respuesta, aunque incómoda para los puristas de la profesión, es bastante simple: no es solo porque diseñen mejor.

Para entender este fenómeno, primero debemos sincerarnos sobre la función real de aparecer en un medio y desmitificar la búsqueda de reconocimiento. Como alguna vez platicaba con el arquitecto Lucio Muniain, la fama, en pocas palabras, sirve para tener más trabajo y poder cobrar lo justo. Esa es la realidad operativa de nuestra industria.

Estar presente en una publicación te expone ante tus pares, pero fundamentalmente se convierte en tu principal herramienta de venta, ya sea como individuo o como firma corporativa. Tenemos que entender que un requisito indispensable para ser reconocido es la publicidad, por más buena o mala que sea su naturaleza.

La regla de oro, aquí y en cualquier parte del mundo, es implacable: si tú no te vendes, nadie lo va a hacer por ti. Los medios editoriales rara vez voltearán a verte si tú mismo no haces el esfuerzo de exponer tu trabajo, y en esas escasas ocasiones, tu vigencia será efímera.

Este modelo no es un invento de la era digital; está impregnado en el ADN de la arquitectura. A lo largo de la historia ha habido infinidad de proyectos de difusión formados por grupos de amigos o élites con el objetivo de validar su propia obra y acaparar el mercado, manteniendo a los demás fuera de los focos.

El caso más fascinante es, sin duda, el de Le Corbusier, quien curiosamente ni siquiera usaba ese nombre cuando fundó su icónica revista L’Esprit Nouveau; su nombre real era Charles-Édouard Jeanneret. El objetivo principal de la publicación era promover los intereses de su incipiente despacho y los de su círculo cerrado.

Su estrategia fue brillante: subtituló el proyecto como una “Revista Internacional de Estética“, incluyó reseñas de literatura, cine y deportes, e invitó a escribir a figuras respetadas de otros ámbitos. Con esta maniobra, le otorgó a su plataforma una sólida base de autoridad institucional.

Así, cuando publicaba sus propios proyectos no construidos, no se percibían como el catálogo promocional de un estudio hambriento de clientes, sino como hitos validados por un medio “serio”. La gran lección que dejó Le Corbusier hace más de cien años fue demostrar que si controlas el medio y el contexto, controlas el mensaje. No necesitó salir a pedir atención; al dictar el discurso desde su propia plataforma, obligó a toda la industria y a los posibles mecenas a mirar hacia su restirador.

Si trasladamos esta dinámica al día de hoy, el escenario se vuelve aún más complejo y peligroso. Con la llegada de las redes sociales, en teoría, se democratizó el juego. Hoy las plataformas permiten a cualquier profesional abrirse camino sin necesidad de invertir presupuestos millonarios, simplemente entendiendo cómo operar dentro de un ecosistema digital.

Pero aquí el gremio cayó en una trampa brutal: hemos confundido la fama digital con la autoridad profesional. El algoritmo actual premia la inmediatez y la visualización rápida, creando “personajes” de la noche a la mañana.

Hemos caído en el error colectivo de creer que la viralidad de un contenido es sinónimo de rigor espacial o de que quien acumula interacciones tiene automáticamente la razón proyectual. La arquitectura es una disciplina técnica, delicada y profundamente contextual; no puede reducirse a una receta de cocina empaquetada en quince segundos de video. El riesgo de guiarnos ciegamente por estas métricas de vanidad es que terminamos premiando el espectáculo por encima de la sustancia.

A las puertas de cumplir dos décadas documentando la evolución de esta profesión y sus medios, hemos visto nacer y desaparecer innumerables proyectos, modas y estrategias de difusión. Es natural que en cualquier industria existan quienes intenten copiar formatos o comprar exposición rápida apalancados en chequeras infladas, replicando fórmulas ajenas. No obstante, hay una lección fundamental: la verdadera influencia no se compra.

El desgaste no debe estar en mirar quién tiene más presupuesto o quién acapara las portadas esta semana, sino en entender el poder de comunicación que cada despacho tiene hoy en sus manos. La invitación a los profesionales es a tomar el control de su propia narrativa de forma seria.

Utilicen estas plataformas para documentar su proceso real, para dignificar el valor de la obra construida y para tejer una comunidad genuina. El dinero siempre podrá comprar un alcance momentáneo y replicar un formato de éxito, pero la autoridad, el respeto del gremio y la constancia se construyen a pulso. Y esa es una exclusiva que ningún algoritmo puede regalar.

Opinión:
Fabián Del Valle